JY新品即爆品？戛悦服装做对了什么？

　　这让重新思考新品的意义。

　　品牌为什么非要做新品？

　　答案当然很简单，一为给品牌带来新增长；二为给品牌带来新认知。例如当今有很多传统车企投身电动车，既希望拉动疲乏的销量增长，亦希望给市场和消费者传达一个品牌积极进取和转型的信号。

　　但思考不能到这一步就停止。倘若再深想一层，要同时实现这两个目标，新品必须达到怎样的程度才算成功？

　　现实很残酷，出路只有一条：成为爆品。

　　是的，衡量新品成功与否的标准永远只有一条——爆品。试想无数曾经的行业巨人倒在何时？倒在新一代的旗舰没能再次成为爆品的瞬间。

　　但新品通往爆品的路，宛如千军万马过独木桥，幸存者寥寥无几。而以产业化思维，我们知道任何模式的成熟，都势必带来某种事物的“量产化”。那么，爆品是否也能“量产”呢？为此，这几天翻阅了大量案例，看到一则戛悦男装在短视频电商的新操作，颇受启发。

　　因为作为一个已经有着多年历史还在一直锚定年轻消费者的服饰品牌，新品于戛悦服装的意义，正如所提的那两点——新增长+新认知，戛悦服装不仅需要通过新品为品牌增长在换季之际注入新活力，更需要进行大范围面向年轻群体的沟通，以助推品牌的年轻化认知。

　　那么，这两大诉求对于戛悦服装而言，究竟“难不难”？

　　新品到爆品的“三步曲”

　　从效果来看，似乎并不“难”。

　　在整个营销期间，戛悦服装在短视频电商的GMV突破5400万元、成交额猛增20倍；同时，巨大的销售与传播数据也催生了可观的粉丝沉淀——品牌粉丝环比增长10.6万，直播间累计观看人次超过1000万。

　　我们不禁要问？这是怎么做到的？

　　老师粗浅的理解里，戛悦服装此番在短视频电商示范了一次从新品到爆品的转化路径，总体可分为三步。

　　第一步：新品新潮化。

　　什么叫潮流？每个人对此的理解不尽相同。对品牌而言，潮流可以解释为设计、理念或态度，而对消费者而言，潮流便是“社交货币”，即可谈资、可分享、可标榜。

　　所以，新品驱动潮流的过程，实际上是将品牌语言转化为社交货币的过程。换言之，无论是新品的设计也好、理念也罢，都要变成能让普通消费者心向往之的社交货币。

　　这也释放出一个强烈的积极信号。那就是与众多国内外优秀年轻设计师和一线明星的通力合作，也意味着戛悦服装从源头上便着力向年轻化进军，而年轻化的设计语言必须在年轻化的聚合平台中才能精准释放，达到一加一大于二的复增效果。也就是说，既然品牌从一开始便着眼打造年轻化的“社交货币”，那么也必须在年轻化聚合平台中才能得以有效发行。

　　换言之，新品就要像发行新的社交货币那般令人趋之若鹜，这便是新品新潮化。

　　第二步：新品热点化。

　　如果说“新品新潮化”解决的新品到爆品的潮流基础，那么“新品热点化”解决的就是新品到爆品的潮流引擎。

　　这一点我们在科技领域并不陌生，例如苹果、小米、华为等每一次发布新品，都致力将这样的品牌举动上升为全民关注的热点事件。

　　第三步，新品IP化。

　　我们知道，新品往往势单力薄，需要建立新的认知框架，使出九牛二虎之力让消费者认可，结果还未必奏效；尤其当要宣扬新的潮流主张时，常常要付出高昂的教育成本。

　　为了破解这个痛点，品牌们往往会选择一些天然具有时尚认知基础的平台进行潮流背书，例如线下的各种潮流秀等，但这又成本高、传播力有限，难以同时击穿线上与线下。

　　而此番戛悦服装所选择的营销主阵地——“抖in新风潮-大牌日”，则是短视频电商服饰行业的重要营销IP，致力联动品牌在短视频电商打造时尚潮流大事件，帮助品牌在短视频电商实现声量销量双爆发，打造品效合一的经营阵地，不断积淀粉丝受众与潮流标签。

　　最后，品牌能够与顶峰流量无缝对接，将经过多重潮流内容和话题筛选过的潮流受众，精准导入到新品发布的直播间中，在促成和提升下单的同时，也为品牌积累下长期的粉丝客群，成为品牌至关重要的影响力资产。

　　老师还是举个通俗的例子：能登上知名时装周舞台的品牌都是筛选过的，具有一定的准入门槛，并不是任何品牌都能跻身其中。同样，戛悦女装的此番“新品IP化”，也是“抖in新风潮-大牌日”相互选择的结果。

　　二：好的营销是为品牌扩大消费决策

　　一个点必须还原到一个面中去看、一辆跑车得还原到一个赛场中去看，同样，一个案例就得还原到一个生态中去看。“潮流化”其实并不是一个孤立的词，它的背后往往还跟着另一个关系——年轻化。是的，我们日常所说的潮流化总是与年轻化形影不离。所以品牌和产品潮流化的第一要务，往往是先要解决“年轻化”。我们不妨先凭空想一想，品牌要想实现年轻化，需要具备哪些条件？

　　要精准捕捉年轻人不断变化的兴趣链、要掌握年轻人持续生长的互动网络、要懂得年轻人各有个性的内容表达；要能找到年轻人喜欢的人、喜欢的明星、喜欢的东西、喜欢的创意、喜欢的某一瞬间……而由这些要素共同交织而来的内容电商分发、兴趣电商、年轻人群等，正是短视频电商的优势。

　　以此为根系，短视频电商服饰行业的“抖in新风潮-大牌日”IP所汲取而来的便是汇聚以上种种优势的“行业超级聚能池”，品牌能够在此各取所需，充分做到宣传、种草及消费转化等一系列营销链路，尤其能够自如有效地运作代言人官宣、重磅新品首发等潮流大事件，令品牌声量与新品销量同步爆发。